只有3999元Thinkpad才算营销革命
作者：斑马咨询 康国平
进入2007年暑期促销阶段，联想推出了一款3999元的笔记本电脑。很多人因此对联想的这一招表示了或担忧，或兴奋的神情，这被称之为中国PC产业的一次营销革命。似乎在一些人眼里，只有神舟电脑等二线品牌才可以做低价电脑，联想等国际品牌必须做高价高质的电脑才能保持住一线品牌。殊不知，神舟即使销量不及其他一线品牌，但其品牌已经靠其低价策略，跻身于一线品牌了。而固守高价，依然可能成为二线品牌。
为了说明我的新观点：联想必须尽快推出3999元的Thinkpad笔记本电脑。我有必要走出PC市场，从手机市场来找一个案例。我们知道，手机领域Nokia和MoTO一直在竞争高端品牌。它们两个确实是手机领域最领先的两个品牌，经过从2000年一直厮杀到2007年，Nokia的份额逐年提高，而Moto的份额却慢慢萎缩，到2007年将第二的位置让给了三星。我记得2000年底我写过一个策划，就是Nokia必须考虑推出一系列针对中小学生和老年人的手机，我称之为TeenPhone计划，我的计划中，主要有功能适合中学生用的低龄手机，价格低于1000块甚至800块的低价手机两个。后来这个计划未及传递到Nokia，Nokia已经慢慢推出了功能简单的各种款式的手机。实际上，Nokia和Moto的竞争，已经分开了。Moto用高价，商务，PDA，炫酷等价值观附加在自己品牌的手机上，直面三星和索爱的竞争。而Nokia全面出击，竟然推出了低至三四百元人民币的手机。而且其最低档次手机，全球销量超过1亿部，创下了单一款式电子产品销售数量世界记录。
问题来了，我们会认为Nokia销售的是低端产品而Moto销售的是高端产品么？答案很明显，Nokia依然是全球第一手机厂商，没人认为Nokia低端。大家想到手机，几乎第一想到的品牌是Nokia。为什么，因为Nokia满足了最大多数人对手机的需求。
回到PC上来。前几年，DELL为何可以击败别人成为PC的霸主？因为低价。低价是PC市场的秘密。我曾在美国看到的DELL的电视广告，几乎全部是谈价格的，都是超值购买低价PC，还有附赠礼物等等。虽然现在PC霸主被HP夺回，但DELL的低价策略依然在某些场合管用。特别是笔记本慢慢接近PC价位时，PC厂商的竞争，已经是品牌的竞争了。联想靠什么，难道靠lenovo？显然不是。联想现在最有价值的是Thinkpad/Think这个品牌。我还记得2005年底联想在美国首次将Thinkpad推到办公超市的，打的就是低价的牌。当时第一次打出600多美元可以购买到Thinkpad R系列和Z系列笔记本电脑，着实让美国用户很感兴趣。但不知道是基于一个什么样的考虑，Think系列笔记本，不光没有放低身价，反而朝着一个极端跑去。一款带皮外套的Thinkpad笔记本，据说高达5000美元，或更传高达7万人民币。这已经完全脱离了"Thinkpad就是笔记本"的用户预想。用户下次遇到笔记本电脑的时候，不知道要跟Thinkpad联系起来，这很可惜。
我的建议是，不要怕低价会损害Thinkpad的品牌。贵族也要吃喝拉撒睡，贵族不是只有舞会和瞧不起人。既然本来Thinkpad＝笔记本电脑，如何加强用户印象才是联想营销的关键。我好几个朋友找我推荐电脑，我总是第一反应就是"推荐Thinkpad"，除了品质外，就是品牌。但朋友总是第一反应就是"太贵"。难道"推荐Think＝太贵"是联想希望的等式？显然不是。怎么办，除了提供多种可选的Thinkpad外，推出一款平民价格的Think产品成为联想能否抓住机会的当务之急。
联想在品牌建设方面可谓不遗余力，连奥运顶级赞助商都签下来了，这是大战略。就看是否有真价值的大战术了。2008年体育营销，NBA，签约体育明星，AMD合作、千镇行等，都是战术。但战术中的重点，就是保住"Thinkpad＝笔记本电脑"这个等式。而提供从最低价格的笔记本电脑到提供最高价格最高技术的笔记本电脑，就成为创造"Nokia＝Mphone"的等式的一个必然。3999元联想品牌的笔记本可以制造，同理，3999元的Thinkpad笔记本也可以制造！AMD芯片＋Linux操作系统，这完全可以将Thinkpad笔记本降低到400美元以下。当用户只需要问一台笔记本是否满足自己的基本工作需求而不再需要考虑是Intel的芯片还是AMD的芯片的时候，这台笔记本才有自己的品牌精神。否则永远靠其他附加条件来彰显品牌价值，永远无法增长其品牌忠诚度。你知道Nokia手机中各个部件以及各种软件都属于哪个品牌么？我们只知道，有人愿意花最小的钱保持对Nokia的忠诚度，也有人愿意花更多的钱购买Nokia的尊崇感受。笔记本电脑也一样，它不是高档轿车，为了维护高附加值而产生了品牌价格。它只不过是我们赖以了解这个世界，和这个世界沟通的最好的朋友。当我们更多的人了解了一个劳斯莱斯牌Thinkpad，也了解了一个夏利牌Thinkpad的时候，Thinkpad才可以硬起来说，Thinkpad＝notebook＝Think＝Lenovo。
我记得2004年初，我回了一趟农村老家，看到各大国产手机厂商拼价格，我就突然产生了一个想法，就是联想必须生产低于3000元的PC。当时我的想法一发布，就有很多人对我的想法表示了怀疑，甚至一些业内人士给我贴了一个标签：你这是完全不动PC行业。这样做只能做死中国的PC产业。结果是，联想2004年下半年和AMD签约，生产2999元电脑。
不是做不到，是想不到。也不是想不到，是不想做到。这是联想千万不要重复的一条可怜的失败之路。在一个潜在的巨大市场面前，当更多的人享受到3999元的Thinkpad笔记本的时候，人们不会怀疑联想还能不能作出更好品质的笔记本。因为品质好和低价，只是一个满足不同客户需求的属性。
我如此写出我的基本想法，想必还是会有一些"业内人士"表示不屑。我个人属于用户，不属于业内人士，想到了，就说。而且我断定，只有推出3999元的Thinkpad笔记本电脑，联想才算完成了一次营销革命。因为笔记本是工具，不是奢侈品，千万记住。
我个人可以为联想品牌的提升提出更多想法和设想，如果有朋友对我的看法表示认同，感觉心有戚戚焉，可以给我留言或发邮件。Keenkang#gmail.com。拒绝谩骂！此文拒绝转载。
Keenkang
2007-7-25 |
发表于 2007-7-26 22:11
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